淺談關于廣告片制作時的創(chuàng)意理論

　　我們在對企業(yè)產品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等要素做了深入調研和分析以后，下一步還不能直接做創(chuàng)意，而是要進行一項非常重要的工作，就是要確定創(chuàng)意策略。創(chuàng)意策略是關于廣告片創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。創(chuàng)意必須先選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點子。

　　策略即計策、謀略，是指針對遇到的問題思考出來的對策、解決方案。策略運用在廣告領域，意指對產品或服務能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法進行整理和分析，從而確定廣告片所要傳達的主張。

　　20世紀以來世界廣告發(fā)展史上的每一個時代都產生一些適應新的市場環(huán)境和競爭環(huán)境的廣告創(chuàng)意策略理論，其中以下三種對現今廣告創(chuàng)意實踐影響巨大。

　　1.USP理論

　　USP即獨特的銷售主張，是著名廣告大師羅斯瑞夫斯在20世紀50年代提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。USP理論的中心思想是，每一個廣告都必須對受眾說明：“買這樣的商品，你將得到特殊的利益。”正如羅斯瑞夫斯本人為MM巧克力豆創(chuàng)造的電視廣告，很簡單卻表達了一個明確的利益：畫面是兩只手，畫外音是：“哪只手里有MM巧克力豆?不是這只臟手，而是這只干凈的手，因為MM巧克力只溶在口，不溶在手?！?/p>

　　USP理論的利益訴求思想認為消費者的消費是理性的，主張找準利益點直擊消費者的需求心理，從而刺激消費者的購買欲望并使其完成購買?！跋M者傾向于從廣告中記住一件事——一個強有力的訴求或是一個強烈的概念?！?/p>

　　2.BI理論

　　BI理論產生于20世紀60年代，是以大衛(wèi)奧格威為代表的品牌形象理論。此理論主張廣告更應該關注品牌的塑造而非產品的有形賣點，認為最終決定品牌市場定位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異;認為任何一個廣告都應該是對品牌的長遠投資，賦予品牌附加的情感和美學品質的聯想，對消費者予以心理利益誘惑。

　　3.定位理論

　　定位理論由艾爾里斯和杰克特勞特提出的定位理論在20世紀70年代之后逐漸被人們關注并普遍運用于廣告實踐中。定位理論是在產品爆炸和信息爆炸的背景下產生的訴求理論，它主張以極其簡化的信息搶占消費者的心理階梯，使消費者有了相關的需求就會想起該品牌。定位理論的真諦是“攻心為上”，認為消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，即定位并不是要對產品做些什么，而是對潛在的顧客心智所下的功夫，“改變的是名稱、價格和包裝，實際上產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！?/p>